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服務好懶人,才是未來增長的頭號秘訣

作者:胡超 發表于:2018-12-28 服務好懶人,才是未來增長的頭號秘訣

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演講:胡超,樂友孕嬰童創始人兼CEO 。

編輯:田巧云

零售君說

母嬰零售平臺是一個巨大的流量入口。

19年來,樂友積累了可觀的會員數據。

但這些冰冷的數據怎么用,

如何為消費者傳遞更有溫度的內容,

樂友做了一個大膽的決定!

欲知后事,請看創始人胡超的親身講述!

今天非常榮幸,樂友獲得了“新零售行動力”的獎項,其實樂友在新零售方面也沒做太多,今天這個獎是一個巨大的激勵,讓我們接下來可以做的更好。

樂友在母嬰行業19年了,非常專注。在這個行業,我們可以說是老兵,隨著行業一起成長,見證了母嬰行業的發展。現在各行各業的人都在關注母嬰行業,因為這是流量的入口。

從自己玩到和阿里一起玩

19年前,我們從網上開始,然后落地開實體店,從“網站、門店、目錄”三位一體到現在的全渠道。樂友一直與時俱進,與消費者的需求共同前進。

不過,樂友的一些營銷活動是在內部體系開展,是封閉的,沒有真正跟平臺打通。

樂友的每一輪變革,包括從早期的電商到移動互聯網再到新零售,每個階段走來,企業都承受著巨大的考驗。

整個過程中,我們更多地想如何能夠不斷滿足消費者的需求。所以,當新零售的概念被馬老師提出來的時候,我個人是非常認可的。

但是,我們早些年沒有采取太多的行動,就像剛剛幾位嘉賓所說,剛開始,我們把客戶數據看得過重,封閉式運營的思路也很重。

所以當真正去思考在新零售環境下,消費者的行為與消費觀都發生巨大變化的時候,如果僅僅抱著自己的體系不放,那么會錯失很多機會

基于對阿里的信任,也是“相信”的力量,樂友確實把后臺與阿里打通,也形成了在會員數據方面的互動。

所以,我們去年做了一個小的嘗試,在雙11的時候看到了成效,所以在整個2018年我們做了很多的案例,接下來與大家分享。

在雙11的時候,我們全線參加,做成了樂友全渠道的零售節。

我們認為雙11就像國外的圣誕節,圣誕節的零售會占整個零售銷售額的1/3以上。再看整個中國的零售和消費行業,其實雙11承載著同樣的作用。

今年我們通過全員的宣貫和引領,在雙11時取得了一些小小的成績。2017年雙11做了小嘗試,2018年線下成交額同比增長280%。在各項指標上都有長足的進步和發展。

這樣的結果是得之不易的,就像剛才所說,組織架構是否能夠支撐戰略發展意圖,這個工程是否真的做到是“CEO的工程”。

其實在去年底、今年初我們才真正開始介入,這是一個蠻艱難的過程。一旦跨出這一步,當企業的認知到達一個新的高度的時候,團隊會跟上發展的步伐。


從冰冷的數據到有溫度的對接

在幾個嘗試案例中,我跟大家分別講一下我們對新零售的理解。

在母嬰行業,我們把消費者按照人群來劃分,樂友的客戶群是一個相對比較窄的年齡段,從孕婦,再到0~6歲的孩子,差不多7年的生命周期。

這個年齡段雖然很短,但是消費特點非常明顯。這是一個特別需要溫度的群體,他們要學習很多新的內容。

過去,我們像其他的零售企業一樣,比較典型的是人去找貨,我們都習慣做“坐商”。在新的人貨場重構過程中,我們怎么能夠以消費者為中心,用客戶思維去進行所有的經營活動?

我們要給消費者提供的就是一個解決方案。

但這個解決方案要如何表現呢?通過線下和線上場景共搭,為消費者用場景化的陳列提供解決方案

今天的消費者不僅僅是滿足產品功能的需求,從某種角度來講,像馬斯洛提出的需求金字塔一樣,消費者在跟我們所有消費品或零售商發生關系的過程中,也有消費需求升級的階梯。

從簡單的功能需求,到對整個解決方案,對消費的場景和體驗的需求越來越強烈。

所以,母嬰零售不僅僅是滿足物理的需求,更重要的一點還有心理需求。而且在整個消費過程中,這是與時俱進的,也是打造“懶人文化”。

今天的科學技術,加上今天的消費者對于生活品質和生活方式的追求,讓我們要更多地關注“懶人文化”。

我們可以看到,從商品的組合到場景搭建上,都是要跟消費者產生一種更深層次的溝通

舉例來說,一個簡單的推車,以前的消費者最注重的是它的功能屬性,把孩子從A點推到B點。

但現在,做推車生意的人發現,媽媽在把孩子推出去的這一刻,她自己所有的穿搭,還有和孩子之間的互動已經成為一道街景,也是對個人品位的詮釋。

從場景的搭建,到怎么能夠在最短時間內完成顧客的需求,盡快觸達,要讓消費者通過整個購物的全鏈條,能夠感受到物理和心理上的滿足。

我認為,這是在新的時代之下,如何站在消費者的角度考慮問題,又如何站在商家的角度追求零售效率,利用所有最新的技術、手段和工具去完成這兩項對接,這是在做母嬰新零售過程中,要閉環思考的一個邏輯鏈路。


在整個過程中,大數據也好,千人千面也好,所有這一切都是為了符合與洞察消費者的需求。數據是死的,人是活的,跟消費者談數據是冰冷的,但是跟消費者對接是有溫度的

我們也會通過線上線下的各種活動,各種對接,真正做到關愛消費者。這種關愛是需要通過媒介體現的,首先做到不打擾,然后是將有效信息傳達到位,推送的商品恰恰符合消費者的需求痛點。

這是通過線上線下整體的互動,讓消費者能夠切實感受,也讓商家有更高的效率,包括庫存管理,資金運用,所有這一切都是基于對消費者洞察和商家的商業需求,利用所有的技術達到大數據精準營銷。

從被冷落到主動擁抱新零售

我們做了幾個試驗項目。一是在兩個城市和天貓進行了潛客與尋客項目的合作。這次嘗試,給了我們很大的啟發。我們認為這條路走得通。

因為客戶一直都在,如何喚起關注,與對潛客的關懷,對客戶的觸達方式及交互內容相關聯。而達成轉化之后如何更好地持續維護,則與對零售的理解和消費者后續ARPU值打造,和所有品牌力、渠道力息息相關。

另一個項目是樂友在親橙里做了母嬰智慧門店打造,通過這個門店,把過去簡單的超市化的貨架式陳列,更多用場景化的方式陳列。把商品通過線上線下的對接,利用云貨架以更加高效,更加貼合消費者的需求來整體布局。

店內通過視頻方式,讓消費者實時了解商品信息,從而完成購買。在這個項目上,我們還跟菜鳥配送直接打通,做到2小時送達。這是在尋客。在潛客方面,利用智慧門店進行實踐和測試。


此外,我們還跟品牌方進行了一個非常好的合作。我們跟惠氏做了6·18活動,全線打通。在打通的過程中,我們發現對于消費者來講,可以做到無縫對接。

但對于樂友來說,通過平臺、渠道商和品牌商的互通,真正可以讓消費者享受到更多的優惠,也讓我們自己的成本更加可控,觸達人數也會得到提升。

從這幾個角度去看,無論是利用數據銀行、LBS方式來尋客,或者用智慧門店、云貨架,做精準營銷、千人千面,還是跟品牌公司對接,這幾個方面都得到了很大的提升。這為我們下一步深刻理解新零售,持續發展新零售,提供了很多信心。

我自己看新零售這條路,還是蠻有挑戰的。因為很多時候嘗試是有成本的,結果不見得在最初幾次就可以清晰地顯露。

但是我覺得,如果我們真的相信在未來整個平臺和渠道商、品牌商相互的對接與合作中,能產生化學反應,那這一份堅持和嘗試就是值得做下去的。

第一輪在淘寶扶持很多小商戶成長的時候,我們持觀望態度。后來當天貓跟品牌商進行合作的時候,我們也曾認為零售商是被冷落的。

再往后,當新零售概念提出來的時候,整個商業世界開始整合了。開始真正從消費者角度考慮,通過平臺和渠道及品牌的全線合作,打造更高的效率,為消費者帶來更好的產品和服務。

我覺得,新零售下一步的關鍵在于能夠讓平臺和渠道商、品牌商一起聚力,做到全鏈條、全觸達、全營銷

如果能做到這一點,品牌商所有的營銷費用會得到最高效的使用,渠道商也能真正通過跟大平臺打通,找到自己的消費者,做好觸達和服務。

只有這樣,零售商才能有更好的發展。所以,我也相信通過樂友與阿里的多方面合作,接下來我們會越走越遠。


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