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高德康獨家:43歲的波司登,如何做年輕人生意?

作者:程小瓊 發表于:2019-12-18 高德康獨家:43歲的波司登,如何做年輕人生意?

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作者:程小瓊,新零售商業評論高級編輯

1976年,24歲的高德康創立波司登。伴隨著國家改革開放的主時間軸發展壯大至今,43年中波司登幾經波折,起起落落,這兩年它跳脫出了品牌的舊有形象收獲大批年輕擁躉,走上了專業羽絨服和潮流品牌的主航道。

在接受《商業評論》視頻采訪時,鏡頭前的高德康對于時尚搭配和設計師品牌并不陌生,他穿著合身的TOM FORD剪裁設計的西裝,PRADA的Cloudbust Thunder針織運動鞋,以挺拔的身姿迎接關于“年輕消費者”的問題。

本文結合了高德康在2019商業評論管理行動力峰會上的演講內容。

波司登和高德康的創業故事,始于一輛穿梭在上海和常熟之間的永久牌二八自行車。

家族三代都做服裝的高德康第一次見識到衣服的專業性和功能性,是1975年初夏的一天,在上海石庫門里,他上門為一位教授做裁縫,從他們家的報紙上看到了中國登山隊從北坡登頂珠峰的報道,他被登山隊員歷經艱辛攀登珠峰的精神和信念震撼,這是他第一次接觸羽絨服。

1976年秋天,從8臺縫紉機11個人開始起家創業,高德康就騎著那輛永久牌二八自行車往返于常熟與上海之間送貨,風雨無阻。

1983年,上海的惠羅商廈舉辦第一屆“惠羅羽絨服飾博覽會”,惠羅公司創立于1904年,以專營舶來精品、禮品而出名,如今已經成為了上海的老字號。

第一屆羽博會開幕的時候,很多人拿著供應票排隊,搶購羽絨服,場面火爆,這一幕恰好被路過上海辦業務的高德康看見,他意識到了羽絨服的巨大商機,開始在上海尋找合作資源。

多次輾轉找到了一家上海專門做羽絨服的工廠,幾經考核成為工廠的聯營單位,開始批量生產羽絨服,逐漸掌握了從進料設計到制作羽絨服的一整套成熟技術。

 

波司登的18歲成人禮

到了80年代末,上海制造風靡全國,波司登經過兩三年的努力,在華東地區做得風生水起。90年代的波司登走出了國門勇闖俄羅斯市場,改變了俄羅斯人對中國羽絨服就是雞毛服的偏見。

憑借著國內外的雙重市場名聲,成為了國內服裝行業的明星企業。

高德康在管理行動力峰會的現場演講中坦言,因為良好發展勢頭忽視了市場調研,很快波司登在東北市場遭遇了滑鐵盧。

1994年,波司登第一次面臨巨大的庫存壓力。面向東北市場的23萬件羽絨服只賣出了8萬件。積壓了2000多萬的貨款,銀行貸款高達800多萬。企業到了生死存亡的緊要關頭,高德康天天輾轉反側,徹夜難眠,一夜白頭。

已經在行業內摸爬滾打的高德康判斷,一定是市場出了問題,立刻起身前往東北親自考察,尋找根源,很快就發現了羽絨服在顏色、面料、款式、版型、工藝等五方面沒有與時俱進,還發現了當時全行業存在的一個通病:羽絨服都太臃腫,這是高德康第一次意識到羽絨服除了保暖,還需要時尚才能贏得消費者的心。

為了給波司登的巨大庫存解困,1995年夏天,波司登在王府井百貨開展羽絨服反季促銷,高德康親自設計了紅白藍三色帶五角星的款式,“用強烈的視覺沖擊力成功搶占新消費者心智”,一下子打出了波司登的知名度。

 

經過了這次反季促銷,波司登漸漸恢復了元氣。1995年冬天,波司登推出了煥然一新的羽絨服款式,生產了68萬件,銷售了62萬件,銷量增長了近8倍,一躍成為全國銷量冠軍。

做產品是做現在,做品牌是做未來

在1990年代,市場處于供不應求的狀態,大部分民營企業大量生產貨品,而對品牌的意識就相對薄弱。

“做產品是做現在,做品牌是做未來”,這是高德康對品牌的認知。他視品牌為生命,實施名牌發展戰略,通過搶占制高點的品牌策略搶占消費者心智中的第一:

1995年波司登在中央電視臺打出第一次廣告,“波司登給你親人般的溫暖”;

1998年5月24日,中國登山隊身穿波司登定制的羽絨服,登頂珠穆朗瑪峰,圓了高德康23年前在上海石庫門的夢;

波司登對廣告威力的認知非常領先:最早在北京機場做廣告,最早在上海上航飛機上坐貼片廣告,最早做樓梯的廣告,最早在上海黃浦江畔打出1080平方米的全國最大的霓虹燈廣告牌,甚至在南方旅游城市投放品牌廣告。

波司登的創新引領帶動了整個行業的革命,使羽絨服成為中國服裝行業最具全球競爭力的品類。

從默默無聞到家喻戶曉,從中國名牌到世界名牌,是品牌的力量推動波司登不斷發展和壯大,波司登逐漸成為羽絨服行業和品類的代名詞。

重回巔峰,因為做了這五件事

不管當下對波司登的時尚程度有多熱的討論,都需要面對過去幾年間波司登品牌急劇老化,品牌勢能下降,與時代消費者漸行漸遠的嚴峻現實。

高德康經歷了長時間的迷茫和反思之后,決定正視品牌透支的事實,對品牌重新定位:回歸品牌創立初心,以價值為原點,探索波司登品牌重回時代主流視野的戰略路徑。

從顧客視角出發,反思,在消費者認知中波司登是一個什么樣的品牌?核心優勢是什么?通過系統的市場走訪調研,波司登的三項核心優勢:大品牌、好品質、羽絨服代名詞被看見并挖掘出來。這是波司登40多年來發展留在消費者心智中的寶貴資產。

波司登決定深化這些資產的價值,采用創業之初品牌引領的打法,并跟隨時代的變化,激活品牌力量,以品牌的力量拉動渠道、產品、供應鏈等全方位升級發力,以品牌升級助推高質量發展。

 

在管理行動力峰會上的演講現場,高德康認為新時代的波司登主要做了以下5件事:

1. 回歸品牌引領,提升品牌勢能。

“經全球權威機構調研數據,波司登價值位居紡織服裝鞋帽行業第一。品牌第一提及率達到66%,品牌認知度高達97%”。

品牌是企業的最高領導力,品牌自信是最大的文化自信。2018年開始,波司登回歸初心,重新確立了品牌定位,不斷提升品牌勢能,包括品牌內涵。

波司登作為中國羽絨服唯一品牌,先后登陸紐約時時裝周、米蘭時裝周發布時裝秀,一個全新的、時尚的、國際化的波司登登上了國際時尚核心舞臺,吸引了媒體、行業和消費者的廣泛關注。

2. 強化產品創新,夯實專業。

波司登以43年專業創新成為羽絨服的代名詞,背后是不斷提升的產品品質、科技含量和時尚度。要“在自己最擅長的領域,盯住一個品類,做到全球領先”。

近些年波司登邀請了國際一線著名設計師、設計機構開展合作,2018年推出三國設計師的聯名款,迪士尼、漫威、星球大戰、NASA等聯名系列。

2019年更是憑借與國際大牌設計師聯名產品系列,吸引了越來越多潮流界消費者的青睞,阿瑪尼等國際一線奢侈品品牌的高端消費人群,紛紛選擇波司登羽絨服,成為忠實消費者。

2019年10月波司登推出了全球頂級配置的登峰系列產品,走上了時尚設計和專業并重的道路。

3. 優化渠道結構,推進渠道升級。

43年的服裝零售業老兵高德康認為“渠道是服裝零售行業的命脈”。

2018年以來,波司登就開始全力拓展核心商圈、主流渠道、購物中心時尚百貨,在渠道結構、渠道質量、終端形象、購物體驗上全面升級,不斷優化消費者體驗。

在倫敦、北京、上海、天津、成都等高端旗艦店的基礎上,2019年新開100多家品牌旗艦店。

在線上業務方面,波司登攜手阿里巴巴,加入了新零售A100項目,在新零售、大數據、智慧門店等領域全面深化合作,推動線上線下進行融合。

今年雙11線上銷售又創歷史新高,同比2018年增長58%,客單價同比增長20%。天貓旗艦店單店銷售額6.5億,位居中國服裝品牌第一名。

 

4. 發力大數據分析,推動智能制造。

波司登在服裝供應鏈的創新上一直都不敢松懈,加速智能制造升級,獨立研發了擁有自主知識產權的軟件系統和大數據中心,建設了中國服裝行業最先進的智能配送中心,智能化程度遙遙領先于行業水平。

5. 熱心公益慈善、助力精準扶貧。

43年來波司登積極履行社會責任,努力多解決就業、提高納稅,帶動上下游產業鏈30多萬人就業。

43年來波司登累積向社會捐款捐物超9億人民幣,惠及28個省、58個地級市、102個縣、86.58萬貧困群眾,高德康認為波司登的未來也將繼續堅持走正道、負責任、利他人,低調務實做成效,創造的財富幫助更多的人。

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