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把睡眠玩出新花樣,實力破局新營銷,喜臨門3月“享睡喜臨門”圓滿收官

作者: 發表于:2020-04-07 把睡眠玩出新花樣,實力破局新營銷,喜臨門3月“享睡喜臨門”圓滿收官

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對家具行業而言,連續數月的新冠疫情帶來的沖擊幾乎是全方位的:線下門店無法正常營業,傳統的先體驗后支付方式無法實現,各類實地宣傳也因為消費者”足難出戶“回報甚少。短期內,以注重線下體驗、多靠門店拉單的傳統營銷模式無法適應疫情期間全民宅家的現狀,品牌塑造、營銷甚至辦公均只能在線上進行。與線下的難以為繼相對,互聯網成為十多億人交互的”場所“,線上渠道迅速成為擁有巨大流量的入口,。如何在三月利用這樣一個難得的流量集中契機成功破局,打好開年營銷第一仗對品牌而言既是挑戰,也是機遇。

作為一線床墊品牌,喜臨門在這個月身兼數“家”,服務萬家,用創新和堅守交上了一份高分答卷。

實力家:好品質才有好睡眠

在熬夜已成為普遍社會現象的當下,“睡好覺”已經成為國民,尤其是年輕人關注的熱點話題。熬夜危害人人知,早睡深睡人人愁,因此促生的一系列健康問題也引起了不少人的焦慮和關注。能否借助外力促進深度睡眠,對健康有效保障,也成為檢驗床上用品品牌標準的重要一項。喜臨門作為一直以守護國人睡眠健康為己任的床墊品牌,始終以將“保護脊椎,睡出免疫力”作為口號和目標,以優良材質和符合人體工學的流線設計為基礎,并結合大數據進行對睡眠質量影響條件進行科學分析,并在此基礎上對床墊材質和外觀加以改良,有效保障床墊品質。

而作為數據時代的領先者,喜臨門熱衷新科技,并積極與5G應用合作。3月21日,喜臨門攜手中國睡眠研究會、小米、健康界、知萌咨詢在健康屆、今日家具、京東、蘇寧、愛奇藝、微博等直播平臺成功舉辦了“睡出免疫力”中國睡眠指數發布&抗菌產品發布會。據直播平臺顯示,活動當日,共享睡眠盛宴人數超百萬。據微博話題榜顯示,發布會相關的微博話題#4.5億人熬夜的真相#閱讀量破億,而喜臨門也因為品質可靠收獲“雙效抗菌硬實力”標簽。

打鐵還需自身硬,好的床墊品質才擔得起好的推廣營銷,作為實干家,喜臨門保障工藝的同時也緊貼科技,用實力收獲口碑。

創新家:好點子推動好效果

提到家居品牌營銷床墊品牌,最常見的就是大眾最刻板的印象就是電視節目廣告和家居賣場醒目大促,而在互聯網快速發展的現在,電視廣告的紅利幾近殆盡,網購也已經變成國民日常最普遍的購物方式,隨著5G時代的到來,越來越多的傳播和營銷依賴于網絡終端,喜臨門憑借與時俱進的創新,在對的節點、借助對的平臺、用對的內容展示了國民大品牌的實力和能力,在這場營銷盛宴中取得佳績。

雙節點利用

對網絡營銷而言,三月可謂得天獨厚,原因就在于其擁有兩個社會關注度大的節點——38婦女節和315消費者權益日。喜臨門抓住機會,將品牌理念與節點特征結合,38婦女節針對女性群體推出節日海報,為女性消費者提供專享福利,與此同時,迎合節日主題,強調品牌調性,讓品牌功能再度深入人心;315品質節為各個產品站臺發聲,對消費者許下品質承諾,讓國人睡得健康、睡得放心、睡得安穩。

從心意和質量兩方面入手,不僅提高了收益,也樹立了品牌形象。

雙平臺搭建

朋友圈和抖音以其流量大、受眾廣、傳播強的特點成為品牌線上營銷必爭之地,走在前部的作為行業領頭品牌,喜臨門同樣選擇以雙平臺齊發力的方式實現營銷效果最優化展開營銷。

首先是朋友圈廣告的鋪設。喜臨門三月份全月投放廣告,且結合疫情,針對不同區域進行不同內容的推送,以達到廣而告之、廣而買之的效果。在以后在廣告平臺搭建成熟之后,對于該領域,喜臨門還將針對不同地方特性,發揮自己的大數據優勢,實現數據化和精細化,同時加強朋友圈社區建設和維護,做好家居業精準營銷的范例。

在朋友圈加大廣告力度的同時,喜臨門選取合適的KOL對象,將品牌營銷與抖音特色功能結合,在抖音平臺進行舉辦千人導購“床上播”網紅pk大賽,以抖音目前最火爆的pk方式進行直播推廣,借助抖音直播自帶的巨大流量成功實現引爆話題引流,獲取巨大關注感,。且由于直播的限時性和pk特色,受眾更容易沉浸其中而實現傳播效果的最優。

雙內容支撐

實現病毒式營銷,除了天時(恰當時機)地利(好的平臺)之外,還需要“人和”,簡單說來就是讓受眾“好看”,令受眾“愛看”,喜臨門就將這兩點持續貫徹于營銷過程之中。

首先是“好看”,能迅速抓住眼球,眨眼時間內就能讓受眾了解到品牌特色,從而使受眾能夠有興趣了解,并且帶著目的瀏覽,提高廣告投放量轉化為實際購買率的比例。喜臨門從直觀的海報入手,將新品海報配上吸睛文字,為消費者呈現產品與巨大的優惠力度,以最直接有效地“優惠折扣”吸引潛在顧客。

接著也是同樣重要的,選取受話題度大的KOL,在初步宣傳引流之后能夠使顧客原因深入了解。三月里,喜臨門的網上販售渠道集中在直播,主播的選擇就顯得尤為重要,品牌方主要從兩方面入手,一是帶貨能力強的網紅,二是相對“陌生”卻足夠吸睛企業高層。

3月27日19點,居然之家總裁王寧先生、喜臨門總裁楊剛先生以主播身份身先士卒驚喜出鏡直播間,利用“總裁”這樣的特殊身份為直播營銷造勢。一方面以平易近人的形象滿足了受眾窺屏的好奇心,另一方面也通過大手筆的紅包雨加固了品牌形象。

與時俱進的巧思才能打破常規,收獲驚喜,作為創新家,喜臨門打破傳統家居行業的天花板,破局線上,將危機轉為機會,在實現自身收益的同時也給到行業和更多家居品牌一個全新營銷啟示。

領跑家:新風口贏得新轉機

“忽如一夜春風來,千家萬家直播開”,重大社會事件的發生必然會促發新行業的興起,疫情期間,廣大消費者被迫居家隔離,線下商場店鋪也難以正常營業,長期被抑制的消費需求迫切需要出口,剛送走春節又迎來春天,本身就是消費需要較大的幾個月,由于居家隔離無法通過線下購物得到滿足,“云逛街”概念順勢而生,能夠同時帶給人體驗感和參與感的直播售貨成了各行業營銷的新方式。喜臨門同樣搭上了這列快車,以新的形式、新的價格、不變的高質量實現了高效“變現”(帶貨)。

首先是抖音平臺。抖音憑借著泛娛樂化、沉浸式場景體驗、滿足碎片化閱讀等特點在短短兩年時間內成為新一代流量出口,也是各大品牌進行廣告宣傳的重要領域,不同于簡單的軟廣插入,喜臨門大膽創新,利用品牌優勢調動全國線下導購力量并與新生網紅合作進行千人pk大賽。

3月23日18點到21點,以網紅包裝為噱頭,品牌營銷為內核進行直播,將喜臨門雙核抗菌床墊的詳細介紹和體驗展現于消費者面前。通過pk激發受眾勝負心,提高觀看黏度,以車輪方式在有限時間內直播,既能實現短期內高強度、高密度內容輸出,加深受眾印象,同時又拉長線釣大魚,為日后營銷造勢,可以說一箭多雕。

其次是借助線下多家門店進行的全國聯動直播。由于家居行業從源頭到銷售的一體性和線下門店分布廣、消耗大的特性,以網上旗艦店為主體、某特定KOL為主播的形式是難以維持多家門店員工工作需求的。考慮到自上而下的整體收益,3月27日19點,喜臨門采取以門店員工為主播,數十家門店齊上線的方式進行直播。

此次直播活動共覆蓋居然之家32個城市50余家線下門店,涉及范圍之廣、內容強度之高、難度之大可想而知,但高風險背后是高收益回報。直播主要通過以各門店負責人為粉絲花式砍價的方式為粉絲爭取福利,期間通過、品牌總裁現場兩次萬元紅包贈送和、大額度多數量紅包券派發引發粉絲參與熱情等引流點,當日直播間3小時內收獲2000筆訂單,觀看人數超15萬人,累計互動人次超7500萬,以高回報完成挑戰。

趕得上,趕得巧才能順勢起飛,在直播購物紅利正迅猛增長的當下,喜臨門快速反應,果斷“上車”,并將新形式與品牌特色相結合,正展現了行業領跑家順應新時代的實力與能力,也為其他品牌提供了借鑒。

愛心家:懷大愛方能久存在

疫情爆發以來,前線人員的一舉一動都牽動著國民的心,各個行業、各個品牌也紛紛在自己所及的領域給予疫區與前線奔波人員最大的幫助,網友們也紛紛感慨“災難時刻方顯國民品牌大愛”。品牌捐獻,不僅是品牌社會責任感的彰顯,也在某種程度上維護了品牌形象,收獲了國民好感。

喜臨門作為行業領導者,在一時間第一時間做出了行動。線上攜12位明星共同發起“為愛共攜手,抗疫心連心”的倡議活動,呼吁群眾們安心居家,為抗疫加油打氣。

線下向武漢捐贈2000件床墊及枕頭,積極支援重災區武漢,并在商業街鬧市區投放戶外大屏廣告,為逆行者點贊,為國人“撐腰”。

同時在3·8婦女節之際,喜臨門推出系列海報,致敬堅守在各個崗位的女性,感謝他們為社會做出的貢獻,贊揚她們長久以來被忽視的美麗。

與子同袍,在災難面前,喜臨門主動承擔起國產老品牌的責任,與各界共度時艱;大愛希音,在大是非面前,喜臨門只求盡心,不為揚名。愛心家,堅守初心,心存公益,才能長久立于不敗。

疫情的爆發提供了一個歷史性的變革創新的窗口,也為家居行業的營銷方式提供了變革機會,新長征、再出發,這需要從供應商到銷售人員的全線配合,“平臺+直播”只是一個開始,借助互聯網優勢,創新網絡參與形式,如網綜插入、主題短劇等,不斷嘗試與突破才是長久之計。作為行業頭部企業,喜臨門對變化和危機保持警覺,積極應對,果敢行動,在奔跑中時刻準備著調整姿勢,使自己始終處于領跑位置,現實“經喜”創造,你只需要睡好。

最后,喜臨門3月21號發布的全新三件抗菌新品抗菌產品將于4月份正式亮相終端,接受消費者和銷量驗證,屆時消費者就能同步在線下進行體驗和購買,一起感受喜臨門基于35年國人睡眠研究之下的的強大產品美學!



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