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三只松鼠,正在下一盤大棋

作者:范鵬 于杰 曠世敏 發表于:2020-04-15 三只松鼠,正在下一盤大棋

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2019年7月12日,深交所迎來了三位特殊的敲鐘人,確切地說,是三只“松鼠”!

在主持人的倒計時聲中,三只“松鼠”凝神屏息,蓄勢待發。敲完鐘后,他們又手舞足蹈,賣萌不止。這一奇思妙想,既讓敲鐘過程變得妙趣橫生,也開了A股無“人”敲鐘的先河。

掛牌當天,三只松鼠股價大漲44%,市值接近85億元。

事后,創始人章燎原在接受記者采訪時說:“我們的核心能力就是能夠洞察消費者的需求,并且整合社會上所有的資源,最終研發出消費者滿意的商品。”

一次巧妙安排和一句肺腑之言,已然透露出三只松鼠最重要的2個成功秘訣。


三只松鼠的三步好棋 

章燎原在營銷方面天賦異稟。在詹氏食品任營銷總監時,他就早早察覺到了電商這個風口。

他沒有沿用詹氏的品牌,而是果斷啟用全新品牌殼殼果,開設線上店鋪試水。1年不到,就做到了電商堅果品類的前三。

但章燎原并不甘心只做一個賣山核桃的區域品牌,他想要的更多。

為了能在更大的舞臺施展拳腳,他離開干了9年的詹氏,砸下全部家當開始創業。2012年5月,三只松鼠正式上線。

選擇動物名做品牌名,是章燎原的第一步好棋。

首先,松鼠與堅果的天然聯系,讓這個品牌在眾多零食品牌中擁有了很高的辨識度。其次,松鼠靈活樂觀的形象,讓品牌變得鮮活且充滿正能量。

好記的名字讓三只松鼠占盡了口碑的先機,讓堅果最“鐵”的消費群體——女性消費者被它深深吸引,可謂是贏在了創業的起跑線上。

將品牌IP化和人格化,是第二步好棋。

三只松鼠一開始的定義就是一個IP,而不僅是一個品牌,每只松鼠都有屬于自己的名字和卡通形象,小美、小酷、小賤不再是一個靜態的符號,而是一個人格化的虛擬生命,它們的身上體現了人的情感,很容易與顧客建立起情感鏈接。

自從有了“三只松鼠”這個品牌名,章燎原就尋摸著借助二次元的力量。

于是就有了此后一系列的更新換代:松鼠們的卡通形象從平面到立體,從包裝到手辦,從繪本到動畫,如今已構成了一個龐大的松鼠帝國,開始輸出品牌的文化和價值觀。

具有代入感的人設和稱謂,是第三步好棋。

自從有了三只松鼠后,章燎原便不允許手下人管自己叫章總,得叫“松鼠老爹”。他還突發奇想,讓客服稱顧客為主人,在線撒嬌賣萌,甚至把公司的目標定為“讓天下主人爽起來”。


“松鼠老爹”章燎原

久而久之,公司上下都以鼠某某自居,團隊變得更有活力;客服也拋棄了一開始的羞澀,“主人,主人”,喊得不亦樂乎;顧客感覺受到了重視,自然也對這個稱謂十分受用。

在營銷界,流傳著這樣一句話:初級營銷做產品,中級營銷做品牌,高級營銷做文化。三只松鼠的一系列布局早已奔著文化呼嘯而去。

一個超級IP相當于文化推廣的形象大使。它自帶流量,可以分享、互動、傳播,可以與消費者建立深度連接,為品牌筑起高高的壁壘,讓對手難以逾越。章燎原從一開始就深諳此道。

隨著全品類零食的成熟,“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數總和,已超過“零食”搜索指數的2倍。

這意味著,三只松鼠已不僅代表著零食,同時還是一個具有深度影響力的IP。

“愿意買”和“有的賣” 

如果說超級IP解決的是消費者愿意買的問題,那么擺在三只松鼠面前的,還有一個更為嚴峻的問題——如何讓企業有的賣,而且能低成本賣。

從三只松鼠的運營模式來看,它有一個致命的弱點——公司本身不生產零食。因此,在原材料供應和生產環節勢必會存在很大的風險和壓力。

業內普遍認為,零食行業的競爭本質上是供應鏈之爭。三只松鼠的先天不足要如何彌補?它該如何把整個鏈路打通?章燎原同樣有3個應對之法。

首先是認證供應商,建立嚴格的質量管理體系。

零食界的大佬大多是通過自建原材料基地,自主研發、生產、加工來獲得產品優勢。

比如,好想你在中國河南、河北、新疆,以及美歐澳非等地都擁有原材料基地。同時,它在中游自建工廠,對原料進行二次加工,這樣做的好處是利于品控,能降低中間環節的交易成本,但代價是它的固定資產占比一直都在50%以上。

雖然三只松鼠選擇了一條和它們不一樣的路,但它對產品質量、穩定性和價格的把控并未落下,反而自成一格。

在供應商管理環節,新進供應商需要接受嚴格的篩選,只有各項生產流程都符合標準才能被納入白名單。即使進了白名單也并非一勞永逸,公司還制定了詳細的考核標準,對供應商進行流動式篩選和管理,排名末位的直接淘汰。

三只松鼠與供應商簽訂的框架協議一般以年為單位,該協議只規定合作的方向和安排,不對具體采購進行約定。


供應商篩選體系共有三道門檻,第一道是廉潔,每個新進供應商,都要先進行一次電話培訓,培訓的內容圍繞廉潔主題展開;對于已經合作的伙伴,每次到訪都要接受一場廉潔測試,測試通過的憑證是進行業務開展的必備條件。

第二道是質量與食品安全管理標準,該標準包含15個部分近百條款,覆蓋了質量控制、衛生環境、雜異物篩查等。

第三道是第三方協助檢查,三只松鼠目前的供應商共有500多家,公司根據安全等級對不同供應商進行了分類,不同分類執行不同標準。

此外,公司還委托第三方檢測機構對供應商進行檢查和審核,每年至少3次,包括告知檢查和不告知檢查兩種形式。同時,公司還設立了駐場制度,對重點供應商進行實時的生產監督。

這樣做的好處是,三只松鼠建立起一個輕資產的商業模式,長期以來都保持著75%左右的流動資產占比,這樣它就有更多資金用于創新和擴張。

其次是多套采購流程并行,全流程監控檢查。

在采購環節,三只松鼠根據不同品類制定了不同的采購流程。其中干果等需要加工的產品,公司會委托經過認證的供應商購買原材料,并且要求其按照公司的標準加工生產,直至通過嚴格的質量檢測、產品篩選及分裝。

對于零食品類,則會就原輔料、包裝材料、配方及生產工藝等與認證供應商進行事先確認,以確保產品符合公司的各項要求。

同時,公司會對認證加工廠商的生產流程和原輔料采購環節進行監督。對于采購的原材料,基本做到每批貨品都檢查,同時進行全流程監控。

最關鍵的一點是,它搭建了云造系統,用數據驅動研發和供應。

為了更好地連接前后端,三只松鼠投入數千萬元打造云造系統。該系統能夠在3周之內完成對消費行為數據的分析,提煉出需求,再將這個需求傳遞到研發和生產的整個流程,做到快速響應,保證產品新鮮。

比如,三只松鼠想要推出一款新的零食,它會動員相關的供應商一起進行項目開發,討論生產這種零食在工藝、配方等不同環節的標準,再將這些標準放到供應鏈上進行生產執行。

僅在2018年,由章燎原帶頭聯合供應商為三只松鼠創造了一批優質的新產品,這些新品在“雙11”當天的銷售額達到了5000多萬元。

此外,公司還巧妙地將生產商與發貨倉折疊,部分產品由代工廠直接發運給客戶,有些地區從出廠到消費者手中的時間僅為7.8天,而線上平均則需要28天,此舉大幅提升了周轉率。

目前,三只松鼠的上新周期僅為40天,下架周期為10天(從產品用戶反饋開始)。同時,該系統還能通過不同單元的連接,提升研發、生產、銷售等整個價值體系的效率,強化資源配置和管理。

休閑食品是一個更新速度快,品種花樣多的行業,要跟上這種創新節奏,供應鏈就必須具有一定的“柔性”,云造系統使得三只松鼠在品類創新上不會拘泥于原有的供應鏈水平和品類,能夠根據創新快速調整供應鏈。


好企業需要兩條護城河 

護城河理論雖然被巴菲特發揚光大,但中國古代的城池早就擁有了護城河。而且,一般大都城往往有內外兩條護城河。它們一里一外,一明一暗,共同護衛著都城。

同樣的,真正好的企業也應該有兩條護城河,外護城河通過提升交易價值來構建,內護城河則通過優化交易結構筑成,一里一外,共同構筑起企業的壁壘。

超級IP成為了三只松鼠的外護城河。IP讓消費者在眾多選擇中認識了它,在本沒有轉換成本的零食行業建立起了轉換壁壘,也創造了巨大的交易價值。

供應鏈平臺模式則是三只松鼠的內護城河。在全球最大的100家企業里,有60家企業的主要收入來自平臺模式,包括蘋果、谷歌等。

平臺模式的精髓,在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。優化供應鏈,提升產業效率和價值,用產業孵化產業,讓整個產業的參與者實現共贏、可持續發展,重塑商業規則和格局。

正因為沒有自己的生產制造工廠,對于三只松鼠來說,真正要做的是把消費者需求和優質供給連起來,創造新的產品。

相比自建工廠,多加一個產能,不如將更多的精力投入到產品的創新和研發上,并帶動后端的供應鏈一起升級。三只松鼠正加快從電商品牌向數字化供應鏈平臺企業轉型。

這兩條護城河相互促進,形成協同效應,共同守衛著企業的營收和利潤。作為零食行業的后入者,三只松鼠創立7年來,累計銷售堅果零食產品超過200億元,并連續7年位列天貓雙11食品類銷量冠軍。

巴菲特對自己最喜歡的公司下過一個定義:

“美麗的城堡,周圍是一圈又深又險的護城河,里面住著一位誠實而高貴的首領。最好有個神靈守護著這個城池,護城河就像一個強大的威懾,使得敵人不敢進攻。首領不斷地創造財富,但不獨占它。”

如今的章燎原,就像松鼠城堡里的首領,帶領著他的松鼠團隊不斷深挖護城河,創造出一個又一個營銷和運營的奇跡。

與之相比,今天的很多企業在發展過程中,只顧構建自己的外護城河,創造很高的交易價值,卻忽視了打造內護城河,優化交易結構,練就持續贏利的能力。

內外兼修的三只松鼠,留給了我們無限的想象空間。那么,你的護城河又在哪里?


作者簡介:范鵬,投資人,著有《新零售:吹響第四次零售革命的號角》。于杰,私募基金投資總監。曠世敏,新零售商業評論高級編輯。



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